面对商务楼宇广告发展的停滞,分众选择了应用多元化的策略寻求发展,分众现阶段试图在中国建立一个“生活媒体圈”,把广告放在一个人的生活规律和轨迹的每一步中。其中主要包括户外生活媒体圈(深耕聚众曾经的户外媒体业务)、大卖场广告网络、手机广告等。
以时尚人士联播网为例,分众标榜的是“覆盖五大发达城市的高档餐厅、酒吧、购物中心、美容美发、KTV,把握时尚人士生活步伐”—— 分众的时尚人士联播网所标榜的理念很诱人,但是分众能够透过这个联播网把握住他们的步伐么?答案是当然不能。原因很简单,广告将严重破坏时尚消费最重要的元素—— 气氛。
例如,星巴克是小资人士们在休息聊天时最常选择的地方,但星巴克永远不可能让分众把广告带进它的店里,因为一旦它这么做了,“小资”们就会觉得星巴克不再小资,继而选择别的咖啡店。钱柜KTV号称“Party World”,是时尚人士聚会的最主要的场所,但是对于钱柜来讲,它自己就有屏幕可以间或插播一点广告,分众根本不可能把自己的液晶屏放进它的包房。
分众惟一能做的,就是进入一些并不太关心自己气氛的较低档的时尚场所,但即便这些时尚场所接受了分众的液晶屏幕,来这里消费的人都并不无聊,不论在咖啡店、卡拉OK房、酒吧也好,人们是来娱乐的,而不是看广告的。所以,我预言,分众这种多元化的媒体市场战略是存在极大危机的。
在商务楼宇广告市场上,分众事实上已经进入了衰退阶段,并且将永远不会超越这个阶段,而是停留在此。在衰退阶段,企业的利润率在达到一定高度后会保持稳定,甚至会略微有些下降,而产品的销售量也将开始下降,某些厂商开始向其他更有利可图的行业转移资金。
我在此提醒,分众现在的做法,是选择了越来越多不“无聊”的环境,自己的做法又无法让观众有效收看“无聊”的广告,这样是背离了分众当初把握行业本质取得迅速增长的经验,危机越来越大。
目前,分众占据楼宇广告市场的垄断地位尚很短,我们无法从现有的数据推之是否分众的楼宇广告收入确实开始停滞。但我们却发现,高盛、UCI维众投资、英国3i集团、CDH鼎辉投资等等曾在分众注资的国际风险投资商和聚众曾经的主要投资商凯雷均在2006年开始部分抛售其持有的分众股票,这个现象极好地佐证了我们的观点。
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