2006年，北京电通网络互动中心（以下简称为“电网”）在对广告主的服务中发现有这样一些变化：一部分广告主逐步从被动投放转变为主动投放，开始尝试运用网络作为某一项市场活动的独立发布媒体。而另一部分广告主已经从运用网络的独立营销，发展为几大媒体的联动营销，即递进为全面整合行销。
2006网络营销的三大特点
结合2006年电网所做的案例，我们认为广告主的网络营销策略变化有以下三大特点：
１．全面：
网络推广与销售的瓶颈被打通以联想的网络营销为例。
2004年，联想借助暑期促销阶段，在微型网站上实现了全线产品统一推广和统一投放的大规模整合计划。微型网站也正式命名为www.lenovo2008.com. 2005年，联想集团对Lenovo2008的角色做出明确规定，从一个专门从事个案推广的服务角色，发展成为覆盖联想全线产品，实现整合推广的服务平台。
2005年9、10月份，在配合联想大规模广告投放的基础上，Lenovo2008再次改版。这次改版对联想网络营销来说意义重大，从经营理念上打破了推广、销售互不相干的局面。
在Lenovo2008和联想官方网站（www.lenovo.com.cn）进行全面整合之后，联想品牌全面发力，在配合其他渠道传播的同时，针对2005年底与2006年初的都灵冬奥会，展开了历史上规模最大的网络推广活动。
作为联想的代理公司，电网帮助联想把网络广告、网络公关、在线商城等网络资源全线打通，同时集中购买资源，争取到了性价比较高的媒体资源配合。
当进入开赛阶段，都灵冬奥会现场“大雪山”的背景图被搬上了联想微型网站。首页飘过的飞艇上挂着写有“联想为冬奥提供5475台电脑”的横幅，山下是在赛前阶段介绍过的各个场地。“大雪山”成了一个整合平台，联想各事业部也纷纷利用比赛档期的火热势头，在“大雪山”上推出各种“探宝”活动，线上线下形成实时互动的局面。
有数据显示，在2006年3月初所做的一项消费者调查表明，能够准确说出此次联想赞助冬奥会5745台电脑的被访者占被调查人数70%，这是一个令主、雇双方都很欣慰的数字。
而在年初的另一项有关网民印象最深的网络广告调研中，联想品牌在第一提及、第二提及、第三提及上均位列第一。
２．创新：
推广手段不再局限于网络广告世界杯期间，艾瑞市场咨询通过对5793位有效网民的调研数据发现，81.1%的网民通过互联网了解世界杯资讯，仅比排在第一位的电视低了4个百分点，遥遥领先于排在第三位的报纸杂志（53%）和电台（19.6%）。
针对这样的市场情况，电网和联想一起全面整合网络营销资源，通过特型广告、主题活动、游戏及下载专区、电子杂志、手机图铃下载、搜索配合、小罗（罗纳尔迪尼奥）博客等八个方面的宣传配合，将世界杯期间小罗与联想品牌带给消费者“快乐”的主题推向高潮。
对于联想本次品牌推广，可以用“新、全、特”来概括：“新”：主要表现在使用了全新的广告形式与全新的媒体，新的形式在采用了全新流媒体广告的同时，还第一次采用了电子杂志、搜索置顶、群博客等新的网络推广形式。
“全”：主要是指通过多个媒体全面覆盖推广，达到全面的推广效果，本次推广媒体共有20家，其中尝试了多家新媒体。
“特”：本次推广使用了一些非凡的推广手段，如“寻找小罗”碎片式广告，这些广告直接引导网民进入后台参与活动，达到了一点进入、多点开花的推广效果。
从6月9日至7月10日，本次联想世界杯的网络推广总曝光数达到7.5亿次，曝光量之大覆盖几乎所有网络门户及IT网站，活动参与量为1，005，886人次。
评论加载中…
 |